Bancos de Panamá en IA: por qué una sola consulta no sirve para medir la visibilidad

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los investigadores formularon la misma interrogante cinco veces consecutivas, dentro de la misma sesión y bajo idénticas condiciones. Jamás obtuvieron las mismas entidades bancarias. Dos contestaciones para una solicitud calcada apenas coinciden en el 58 % de los nombres citados por ChatGPT y en el 61 % por Gemini. Solo Banco General figura de manera constante a lo largo de las distintas pruebas; para el resto —lo que abarca a instituciones de gran envergadura como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la visibilidad es intermitente, ya que figuran en ciertos ensayos y se desvanecen en los demás.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En el ámbito de la inteligencia artificial no se da un posicionamiento fijo tal como ocurre en un motor de búsqueda convencional; más bien, lo que hay es una cierta probabilidad de visibilidad. Esto genera una consecuencia operativa que resulta fundamental asimilar antes de adquirir cualquier solución de analítica: una única consulta jamás constituye un indicador fiable. Todo reporte de visibilidad fundamentado en una sola interacción por consulta refleja tan solo una parte del panorama, y dicho fragmento varía constantemente en cada nueva ejecución», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La regla práctica que propone el informe es concreta: repetir cada consulta al menos tres veces antes de dar por buena una cifra, y preferir cubrir más preguntas con menos repeticiones que menos preguntas con muchas repeticiones. La variabilidad entre ejecuciones se reduce rápido con las primeras repeticiones; la cobertura de intenciones no se compensa de ninguna otra manera.

Dos paradigmas de mando contrarios

La diferencia más profunda entre los dos sistemas —y la de consecuencias más directas para un equipo de marketing— está en las fuentes. ChatGPT construye sus respuestas con material institucional: las webs de los propios bancos y el portal del regulador suman el 82 % de sus citas, y su fuente más citada es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con 95 citas. Gemini hace lo contrario: dos tercios de sus citas son medios, foros y redes sociales, y su fuente más citada es un foro de internet —Reddit, con 263 citas en la primera oleada y 206 en la segunda—, por delante de la web de cualquier banco del país.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA no se reduce a un solo aspecto. En un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; en el otro, logrando menciones por parte de terceros. Son dos lógicas diferentes, y cualquier estrategia que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo está operando a ciegas», apunta Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

El caso más extremo del estudio lo protagoniza Banistmo: aparece en el 76 % de las respuestas de Gemini, mientras que su web oficial se cita en apenas el 6 % de ellas. La IA habla mucho de ese banco sin haber leído su sitio. Su visibilidad está construida casi por completo sobre lo que otros publican: medios, foros, reseñas y comparadores. Multibank ofrece una variante aún más nítida: presencia media estable, un 70 % en banca de empresa y cero citas a su web en ambos asistentes.

Los investigadores señalan que esto no equivale a una mala actuación digital por parte de las entidades bancarias panameñas. Cuentan con portales operativos, listados de oficinas actualizados, números de contacto, horarios y una infinidad de opiniones. La dificultad no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la IA se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie lo administra bajo esa condición.

La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca, afirma Néstor Romero.

Para la banca mediana, el asistente decide si existe

La variación en el tamaño de los repertorios genera un impacto comercial inmediato. Respecto a las seis entidades principales, el bot empleado por el usuario resulta prácticamente irrelevante, ya que figuran en ambos. Para las instituciones financieras medianas, por el contrario, la herramienta elegida condiciona de forma literal la supervivencia del banco. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank evoluciona desde el 4 % en una plataforma hasta el 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato más relevante para cualquier dirección de marketing es bien distinto: al contrastar cada fuente mencionada por los asistentes con los resultados que ambos motores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las referencias enlaza con páginas ausentes entre los cincuenta primeros puestos de cualquiera de los dos. Estos sistemas no se limitan a reorganizar lo que el buscador tradicional ya exhibe, sino que descubren información que el posicionamiento orgánico oculta incluso más allá de cinco páginas de resultados.

A esto se suma el dinamismo en la rotación. Al volver a evaluar una misma tanda de consultas unos días más tarde bajo idénticas circunstancias, Google modificaba cuatro de cada diez dominios de su ranking inicial en cerca de siete días; Bing se mostró notablemente más constante durante un periodo semejante. La conclusión táctica apunta a que cualquier análisis de visibilidad expira velozmente, de modo que un reporte trimestral refleja un panorama totalmente obsoleto. Por su parte, la lectura estratégica indica que, frente a semejante ritmo de cambio, el beneficio competitivo no radica en afinar los detalles para una instantánea puntual, sino en asegurar la presencia en aquellas tipologías de canales que logran perdurar.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas calculadas a partir del volumen global de citas anotadas en cada herramienta de asistencia.

Asimetrías entre asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una segunda línea de investigación activa, calificados por los responsables del estudio en calidad de sumamente provisionales y sujetos a contrastaciones posteriores.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter puramente descriptivo y carece de matices evaluativos. Su propósito es documentar la visibilidad que poseen las marcas en un canal específico, sin emitir juicios sobre la calidad, la solvencia, la solidez financiera o la idoneidad de las distintas entidades bancarias. Ninguno de sus apartados supone una recomendación de inversión, contratación o de índole financiera, ni tampoco un asesoramiento profesional de ninguna clase. Las cifras presentadas son provisionales, reflejan el estado de julio de 2026 y se basan en investigaciones sometidas a revisión por pares, por lo que las conclusiones finales podrían variar.

¿Te interesa descubrir cada cifra, fuente y conclusión de este estudio? Accede al documento íntegro acerca de la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.